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如何从0到1建立海外运营推广体系

作者:来源:鸟哥笔记时间:2018-09-26 09:23:56

对于中国互联网出海创业团队来说,怎样从0到1建立海外运营推广体系呢?笔者将根据自身实践与思考在本文探讨这个问题。

 

当前中国互联网出海已经进入以内容型产品为主导的2.0时代(具体论述欢迎阅读《内容型产品出海的底层逻辑 ——从抖音、今日头条、UC头条等内容型产品看如何出海》),有了一批出海先行者的带领,国内越来越多团队开始了对海外市场的探索,但是很多团队依旧对海外市场比较陌生,如何从0到1建立海外运营推广体系是摆在很多人面前的问题。一年前,笔者刚加入一个网文出海项目时,项目刚启动几个月,产品只有一个亟待完善的PC站,整个海外运营组包括我只有2个人,摆在眼前的任务也是从0到1搭建海外运营推广体系,所以有必要探讨这个问题。


网文作为内容型产品的一种,是IP产生的源头,而IP来源于作者的创作,为服务于作者创作,前期产品以PC站运营为主,后期上线移动端。因此,本文探讨的逻辑是基于这个情况,请读者根据自家产品相应取舍,欢迎评论交流!


基于以上情况,笔者在实际工作中逐步探索和搭建运营推广体系,如下图所示,我将推广运营体系分为两部分,一是围绕自家产品建立推广运营体系,二是通过对外合作借助外部流量进行推广运营。



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笔者总结的海外运营推广体系脑图


一、     围绕自家产品建立推广运营体系

围绕自家产品建立推广运营体系是指通过海外的流量平台建立、运营并推广产品与品牌。那么,海外的流量平台分布是怎样呢?



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因为海外市场很大的流量集中在Facebook和Google两大巨头手上,做海外推广不得不和这两个大大打交道,因此我把这两者独立出两个子体系。另外,推广运营也可分为付费推广和无付费的社媒运营。围绕自家产品建立推广运营体系,我分为Facebook体系、Google体系、其他主流社交媒体、具体领域的垂直论坛或社群。

 

1、Facebook运营体系


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Facebook是全球社交媒体平台的领导者,无论是B2B还是B2C营销,都是海外营销首选的社交媒体平台。由于其巨大的流量,因此既可以作为一个产品推广和品牌展示平台进行运营,也适合作为沉淀粉丝的社群,从引流到沉淀用户,一站到位。


另外,由于Instagram是Facebook旗下产品,而且Facebook广告投放可选择同步到Instagram,因此我这里把它列入Facebook体系,而不归入“其他社交媒体”。


综上述,Facebook体系包括Facebook广告、Facebook主页运营、Facebook群组运营和Instagram。


1.1、   Facebook广告


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Facebook广告投放除了推广产品或网站,另外一个意义在于验证内容方向和目标用户。


我在之前的文章说过,内容型产品出海需要尽快聚焦目标市场,集中优势资源发力。特别是在项目的前期阶段,对海外市场与目标用户了解有限的情况下,可以在全球范围内快速试错,而Facebook广告是我们获取信息的重要来源。


一方面,我们通过广告投放数据不断调整投放策略,降低投放成本,同时逐步确定目标用户群体;另一方面,用户对广告素材以及内容的消费行为数据可以帮助我们确定内容方向。


合理广告投放不仅能降低获客成本,而且能够提高对目标用户的认识。我们广告投放的时候将用户分性别进行投放,筛选出受众的基本特征,例如我们发现55-64这个年龄段的用户比例较低,因此在后续投放的时候,调整了年龄的限制范围,不仅降低了单击成效费用,而且内容团队因为目标用户的喜好更明确内容建设方向。

 

Facebook广告投放图片也让我们对海外用户的审美有进一步了解,为内容图片与产品设计提供思路。例如,在第一次广告投放的时候,我们发现广告投放的30张广告图片,点击率最高的图片是5%,超过一半的图片点击率在1%左右。后续分析原因后我们不仅及时更换广告图片,撤销低点击率的广告图降低单击成效费用,而且从用户对图片的喜好调整作品的封面与产品设计,提高产品的留存。


最后,需要说明的是如果发现广告带来的用户留存率反而波动比较大,说明有些广告吸引的用户不是目标用户,质量不高,需要加以注意。

由于笔者不是专业广告优化师,因此对于Facebook广告投放技巧不做深入探讨。

 

1.2、Facebook主页运营


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我在之前的文章有说到,Facebook主页是一个展示品牌形象、与用户沟通和为网站/APP引流的平台,因此有必要运营好Facebook主页。


那么,如何成功地运营Facebook主页,积累大量活跃的粉丝呢?


首先,我们需要对Facebook主页运营有正确的认识。很多人混淆主页粉丝跟Facebook好友两者,以为有加了很多好友自然会有很多粉丝。但其实Facebook主页的粉丝跟Facebook好友是两个不同的概念,你可能有5000个好友,但事实上他们当中的很多人可能并不会成为你Facebook主页的粉丝。


虽然Facebook有邀请好友关注主页的机制,但说实话很少有人真正会去关注对方的主页。扪心自问,当我们自己看到有Facebook好友发送关注对方主页的邀请时,是不是大部分时候情况是选择性忽略掉。


比邀请好友关注主页更好的方式是主动去关注好友的主页,然后再发送信息给他们,“我已经关注了你的主页,希望你也关注一下我主页吧!”(附上主页的链接)。这是较好的转化好友为主页粉丝的方法,但也比较费时费力。


那么什么是比较好的Facebook主页增粉方法呢?我认为内容营销和活动营销较好的增粉方式。


国外用户对社媒上的广告容忍度和信任度越来越低,内容营销比单纯的广告更好地体现品牌故事和个性,更容易与用户达成互动与共鸣,因此,Facebook主页上的内容营销就显得很重要。


首先,我们要澄清一个误区,很多人以为内容营销一定要发很专业帖子,但其实用户不是寻找最好内容的帖子,而是那些能让他们看起来很酷的帖子。理想的帖子内容,是发布那些能让用户参与度高并愿意分享出去的帖子,它们有趣有料,能够为用户提供社交货币。


这里分享一个实操方法,人们都喜欢那些直击人心的故事,找到这些小故事的素材,     然后再通过图片素材网站寻找合适配图,添加感人的标题和描述,要求字数要少于80个。发布前可以让部分人先看一下,评估是否达到预期的效果,调整到理想状态后进行发布。


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其次,很多人会问,每天的帖子内容生产、发布到评估结果需要花费那么多时间,有什么比较快速有效的方式吗?我一般会花一小时提前设定一个月要发布的帖子,一个月后评估帖子的表现,再重新发布那些表现水准高于平均的帖子。对于某些用户参与度很高,表现很好的帖子,我会及时用小额用帖子速推进行推广,增强效果。


相比内容营销较为稳定、波澜不惊地增粉方式,活动营销则是短时间内快速大量的吸粉方式,我之前通过在Facebook主页上策划一个圣诞节活动,短短几天就吸粉1000+。限于篇幅,关于更多内容营销技巧以及活动营销的实操方法,之后会写专文与大家更好地分享。

 

1.2、   Facebook群组运营


首先,我们需要了解Facebook群组与微信群、QQ群的区别是什么。Facebook群组没有人数限制,很多群的人数达到几十万,不像微信群、QQ群有人数限制。


其次,Facebook群组分为公开小组、封闭小组和私密小组三种类型。另外,与微信群、QQ群作为即时沟通作用不同,Facebook群组的内容以贴文、信息流形式呈现,群员也可以分类按照关键词查找信息,有利于内容沉淀。


做Facebook群组运营要明确运营的目的是什么,其优势是什么。无论是卖货还是推广产品或活动,我们都希望前面的Facebook广告投放或主页运营带来的用户能够留存下来便于二次销售,因此运营Facebook群组的一个目的就是与潜在的客户建立长期联系。其次,Facebook群组比Facebook主页拥有更多的自然覆盖人数,有更多潜在的客户。


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不要急于在Facebook群组推销生意或链接,而是通过价值传递来建立群员对品牌与官方的信任。价值传递可以是输出有价值的内容或者是给到群员实际的好处,比如为群员提供一些优惠券等等。


为群组创建原生内容,维持群组的活跃度。可以通过投票、图片或原生视频的上传刺激用户参与,或者定期发布各种话题鼓励用户参与。


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最后,让更多有影响力的人加入进来,推广Facebook群组的时候不要盲目求数量。一方面这种行为令人反感,另一方面Facebook的算法很看重互动,那些不是被动加入进来的人参与群组活动积极性差,不利于提高群组互动情况。

             

1.3、Instagram


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2013年1月到2018年7月Instagram月活跃用户数


截止2018年7月,Instagram月活跃用户已达到10亿,预计到2019年将超过11.1亿。Instagram在青少年和00后中非常受欢迎,在全球范围内有41%的用户在24岁或以下,而在美国地区,有超过一半的用户是18-29岁。因为其可视化图片社区和用户参与度高的特点,Instagram成为一个重要的营销平台,仅截至2016年3月,就有超过98%的时尚品牌在Instagram有自己的账号。那么,怎么通过运营Instagram引流呢?


首先,要重视图片质量,图文结合吸引用户。Instagram是一个以图为主为主快速浏览的平台,因此高质量的图片是吸引用户眼球的第一要素,尽管不是每个人都是专业的UI设计师,但我们可以借助工具(比如图片制作网站Canva.com)进行图片的制作和帖文设置工具(Buffer或Hootsuite)的提前设置,详细请看之前的文章《提高海外社交媒体运营效率的三个神器》。另外描述和评论区添加适当的文字说明也很重要。


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善于借助标签挖掘潜在的粉丝。标签在Instagram的重要性比任何其他社群平台高太多了,因为用户经常使用标签去搜寻类似的图片贴文和新账号关注,因此正确的使用标签能让我们更易被潜在粉丝找到!很多人不知道的是标签除了添加在描述,还可以分三次放在评论区,当然标签不是越多越好,以11个左右为宜。如果不知道使用什么标签,可以借助一些寻找留学标签的工具,比如TagsForLikes,它通过监测Instagram账号并列出相似的流行标签可供选择。


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勤于互动提高曝光率。Instagram的算法很注重互动数据,所以要通过经常留言和点赞来提高曝光率。我自己使用方法是“关注,点赞,点赞,点赞”,即主动关注与自己领域相关的账号(潜在消费者或红人),然后点赞它最近的三张图片,试验证明回关注率提高了25%。因为这里的关注和点赞是真实行为,不是机器操作,会使得对方增加对品牌的好感。


当然了,说到Instagram肯定少不了网红营销,关于具体的操作方法我将在下文的网红营销章节说明。

 

2、Google体系


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2010年1月到2018年7月全球领先搜索引擎市场占有率

 

在互联网世界,如果你不能被用户搜索到,你就是不存在的,因此能否利用好搜索引擎进行推广运营就显得很重要。


截止2018年7月份,微软的必应搜索占据全球搜索引擎市场的6.55%的份额,而我们最常用的百度搜索在全球搜索引擎市场只占1.08%份额。谷歌搜索作为全球最大的搜索引擎,从2010年至今一直统治着搜索引擎市场,2018年7月其市场份额为86.02%,依旧是霸主级别的存在。


所以只有最大程度的利用谷歌搜索曝光,才能更好将产品与服务推广触及用户并转化。谷歌的产品很多,我把谷歌的推广运营体系分为搜索引擎优化(SEO)、谷歌广告系列、Goole Blogger以及Google+。

 

2.1、搜索引擎优化(SEO)

 

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搜索引擎优化(SEO)目的是提高网站在搜索引擎中的排名,网站初期设定的达标标准应该要求不低于50个关键词排名对应Google自然排名前三页。


怎样进行SEO?

 

首先,要定期记录网站信息。包括定期纪录网站收录数、权重等信息,了解网站整体的情况变化,以便根据网站的变化及时调整操作方向。


其次,需要规律性的外链操作。注册并发布更多的外链资源,发布相关的网站关键词外链,并主动将操作之后的链接提交给谷歌管理员,并跟进博客文章的收录情况。


最后,要重点关键词及长尾词的排名跟进及操作。定期查询网站重点关键词以及长尾词的排名情况,并且详细记录;以便后期根据重点关键词以及长尾词的排名进展情况,更加有针对性的对关键词进行操作。

 

2.2、Google Adwords(谷歌关键字搜索广告)


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