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为什么电影院爆米花卖那么贵,而且还有人买?

作者:来源:鸟哥笔记时间:2018-09-10 09:49:10

今天我们通过分析“电影院的爆米花为什么卖这么贵”,像大家介绍了一种定价法:主副产品定价法。
为什么电影院爆米花卖那么贵,而且还有人买?


作者:套路编辑部

来源:运营研究社(ID:U_quan)

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国民老公王思聪家很有钱,这是一句废话。


王思聪家的每一个万达影院都卖爆米花,而且都很贵,这也是一句废话。


但你敢相信,这种用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的 3D 大片更挣钱吗?


是的,这就是事实。


万达影院三大主营业务(放映、广告投放、销售)中,毛利润率最高的是商品销售。


2016 年,万达影院放映电影与“卖爆米花”的利润率分别为 21% 和 61%。

       

  数据来自虎嗅     


一桶小小的爆米花,在整个电影院生态中起到何种作用呢?定价如此贵的爆米花,又如何能被销售出去,还占到如此高的利润比呢?



01 小小爆米花如何让影院挣大钱?


对于电影院来说,爆米花不仅仅是一种小零食,更是与电影票组成搭档,掏空消费者钱包的一种定价手段。


如何来理解这种定价手段呢?


爆米花和电影存在需求互补性,看电影是一种休闲行为,人们都喜欢在观影的时候买爆米花来营造更好的观影体验。就像你在家看电视剧的时候,也会搞些瓜子小零食来让你彻底放松下来。


在定价策略中,电影票是电影院的主产品,爆米花是电影院的副产品。


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副产品爆米花能带来更高的利润价值,电影院便会将主产品电影票的价格定低,从而在电影院市场中抢占更多份额。将副产品爆米花的价格定高,获取更多利润。


举个例子,如果有多家电影院在上映同一部电影,绝大多数消费者,都会优先考虑去票价便宜的那一家看。如此一来,票价低的那一家就会抢占更多消费者。


等消费者到电影院的地盘后,商家就可以通过爆米花、可乐等副产品来进一步掏空消费者的钱包。


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也许你会说,我是那种从来不在电影院买爆米花的消费者,可是,你不买不代表其他消费者不买呀。(后文会讲原因)


如果你一定要死磕到底,那我们也可以假设最坏的情况:所有到电影院的人都不买爆米花(几乎不可能),那也好过一开始就将票价定高,连票都卖不出去。


将主副产品组合搭配来定价真的是一种很机智的打法了。


看到这里,不知道大家有没有想到 KTV 呢?KTV 也采用这种主副产品组合定价的方式。


大家应该能感受得到,现在 KTV 的包间价格已经越来越便宜了。包间价格便宜对于 KTV 来说未必是没落的表现(不考虑当前 KTV 的形势),为什么呢?



价格低会让原本不舍得去 KTV 的人也舍得去了,而且会让原本就舍得去 KTV 的人更频繁地去。酒水、零食等附加值的消费才是 KTV 的暴利收入来源。


看到这里,想必很多小伙伴已经开始思考,如何通过主、副产品组合定价的打法来获利了,但是我们还要考虑一些特殊的因素。



02 电影院爆米花凭什么卖这么贵?


电影院的爆米花为什么能卖那么贵,我相信很多小伙伴首先会想到垄断。的确,这是一个原因,但不是最重要的原因。


我们接下来要讲是,“电影院爆米花卖这么贵”最重要的前提条件——场景。


我们为什么觉得在星巴克买完咖啡后,堂食喝咖啡就不贵,带走喝就很贵?(采访过很多小伙伴,大多数是这么认为的)


因为星巴克提供的是一个环境,我可以在咖啡店里读书、聊天、办公,一杯 30 多的咖啡,我们自然就愿意买单;如果是带走,那一杯 30 的确就有点贵了。


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同样,电影院提供了很好的环境和情感空间,我们买的不仅仅是爆米花。


但场景只是一个前提条件,并不是说有了这个,我就可以用主副产品定价法,而且是副产品(爆米花)定高价。


所以我们再来讲讲第 2 个条件,电影院的受众。有点特殊,大多是情侣、闺蜜团(只是大多数情况哈)。


先来讲讲情侣,假如今天你带对象来看电影,然后对象说要吃爆米花。你一看价格这么贵,倒吸一口凉气,但你又不能拒绝,否则显得多小气?


而女孩子嘛,通常在看电影电视的时候,总喜欢吃点小零食。基于不能外带的前提下,电影院的爆米花成为了她们的首选。


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不知道细心的朋友发现了没,我分析的 2 种人群,为什么爆米花是她们的首选,而很少是电影院的其他零食?


PS:这里没有数据证明,但是我们可以想想,我们日常去电影院,会不会首选爆米花?或者是一到电影院就会想到爆米花?


所以接下来我们要讲讲,使用”主副产品“的第 3 个限制条件,找到(创造)可以搭配使用的副产品。


如果找不到可以搭配使用的副产品,那就去创造。其实爆米花搭配电影院就是商家创造出来的。


美国进入大萧条时期,人们都想找一个既便宜又舒适的地方消遣,于是电影院成为了大多数人的选择,街头的小贩开始稳定在电影院周围销售爆米花。


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一个小贩卖给小孩爆米花


同时,影院老板也意识到了这个商机,开始在影院中自设爆米花机。


二战时期,美国的糖原料出现短缺,糖果、饮料等产品都供应不足,这时候爆米花便成为了与影院联系最紧密、最受欢迎的零食。


电影院文化逐渐传入了其它国家,爆米花也因“捆绑输入”风靡了全球。


现在,爆米花也成为了看电影的“最佳搭档”。


场景+特殊人群+创造搭配使用的副产品这 3 个条件下, 电影院的爆米花自然就可以卖高价,而且还有人愿意买。


看到这里,针对第三个“主副产品”,我还有一点想要说明。


我们今天讲的主副产品,并不是天然存在的,比如一条鱼,剁了之后就有鱼头和鱼身(主副产品);


今天举得例子爆米花(副产品),是商家针对电影院(主产品)创造的。


其实还有类似的例子,有一款产品叫泡面拍档,很多吃泡面的小伙伴,会觉得料很少,寻思着往泡面里加东西(这里提了场景)。


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所以此时有一种香肠出现了,声称自己是泡面拍档,可以加到泡面里, 当时小编也是这个原因,才买的“泡面拍档”香肠。


现在想想,副产品除了香肠,发明一种即食煎蛋,加到泡面里呢?(这只是我个人畅想......)


最后还有一点疑问需要解决,那副产品必须定高价吗?不一定的,像“泡面拍档”就没有,主副产品哪个定高价要综合考虑决定。



03  总结


今天我们通过分析“电影院的爆米花为什么卖这么贵”,像大家介绍了一种定价法:主副产品定价法。


这种定价发可以抢占更多的市场分额,还能赚取额外的润。不过也有 3 个限制条件:


1)基于前提条件场景,分析产品的受众人群,分析他们是否有高需求购买副产品的意愿。


2)找到可以搭配使用的副产品,如果找不到也可以自己创造,前提基于需求。


最后,副产品是否定高价,要综合考虑因素,比如副产品的价值、人群购买意愿高低等。