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体验至上不再是金科玉律,现在用户决策购买才是王道!

作者:来源:鸟哥笔记时间:2018-06-13 10:29:02

体验好的产品一定卖得好吗?并不是。
体验至上不再是金科玉律,现在用户决策购买才是王道!


作者:邹大湿

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体验好的产品一定卖得好吗?并不是。


『怎么可能?这么多产品书籍,哪个不说用户体验至上,你不要危言耸听!』


体验至上的确是互联网产品金科玉律般的信条。


但是我们把这个问题放回到硬件领域来思考。你会最终发现:体验至上的准则,不适用。


我们以智能音箱、耳机、无人机这三个硬件品类为例,做一个全面剖析。



一、三个反常识的案例


1、智能音箱:为什么体验最好,不能卖得最好


智能音箱是2017年以来,国内关注度最高的智能硬件。小米、阿里、百度、腾讯四大巨头轮番上阵。


要论智能体验和口碑,小米的小爱同学相对有一定优势;要论音质,腾讯听听价格最高,也最有底气。但是论销量,天猫阵营的方糖智能音箱,却是一骑绝尘。


在5月9日发售之后的一周里,产品凭借超低价格(原价199,会员价89),销售了26万台。



天猫方糖体验当然不差,但低价,是它超越同行的关键因素。  


在智能音箱领域,『体验好一定卖得好』,这个观点立不住。


或许有人说,不就是低价嘛。价格低肯定卖得好啊!是吗,并不是。价格和销量也没有必然关系。


2、无人机:为什么价格最低,不能卖得最好


这几年,小米模式非常热,很多小米系的低价产品都卖得很好。但这不代表价格低,一定就销量好。比如大疆的自家产品,最便宜的无人机是Spark (售价2999),但它却是大疆无人机中销量最差的。



『最便宜的销量最差?难道买大疆的都是土豪吗?』


并不是,因为Spark的航拍性能不足,续航差,也飞不远,买的人自然少。


目前销量最好的是Mavic air,售价4999,是大疆航拍无人机系列当之无愧的销量旗舰。


有意思的是,Mavic air并不是大疆航拍体验最好的无人机。航拍的极致体验,是Mavic Pro,续航够长,飞行够远,抗风性够强。只有对航拍没有苛刻要求的人,才会买Mavic air。


在无人机领域,销量最好的产品,不是价格最低的,也不是体验最好的。


3、耳机:为什么口碑最好,不能卖得最好 


产品的销量,不能用体验来解释,不能用价格来解释,也不能用口碑来解释。这一点,在耳机领域,非常明显。因为国内销量最好的耳机品牌,是争议最大的Beats。



以2800价位的三款头戴降噪耳机为例。无论是天猫购买评分还是大众口碑,Bose和Sony的产品,都要好过Beats。但Beats就是卖得最好。


三款产品价位一致,论整体音质和降噪效果,Beats都逊于Bose和Sony,凭什么卖得最好?因为Beats,有让人购买的理由。



二、用户买最合适的,不是最好的


不破不立。我们在第一部分打碎了三个观点。在这部分,我们要对这个问题做彻底探究,建立正确认知。


1、软硬件,不同世界,不同信条


为什么互联网产品会把用户体验挂在嘴边。比如我们熟知的黑马产品:网易云音乐、抖音、快手。


它们的成功,都可以简单概括为产品体验好!这些产品成功的标准,是DAU、渗透率这类指标。而产品体验,是和这些产品指标高度关联的一个要素。所以我们说体验至上,就是为了达到更高的月活,更大是渗透。


在底层指标之上,大部分的互联网产品,都可以按经典的用户体验要素模型去演绎。


只要产品归属于这样的产品结构,那就都能推导出顶端的产品信条:用户体验至上。



明白了互联网产品体验至上的逻辑。我们再看回硬件产品。硬件产品的成功指标是销量。渡鸦音箱没人买,它算成功吗?小米产品销量很好,它不成功吗?虽然衡量评价一个产品会有很维度。但最普适的指标,依然是销量。


围绕销量,硬件产品的行为结构是用户的购买决策。从需求认知到评估购买再到售后评价。这是硬件产品设计最需要关注的行为路径。


基于用户的购买决策流程,由此推导出的顶层准则,就是决策至上。


人们用体验最好的互联网产品,体验不好自然就不用。很多产品之间的迁移成本几乎为零。


但人们不是买体验最好的硬件产品。体验最好可能价格高,可能不需要。人们买的,永远是最合适的。


用户体验对DAU负责,就如用户决策对销量负责。人们下载体验最好的应用,就如人们购买最合适的产品。


不同世界,不同信条。


2、从心动到购买的五个步骤


熟悉互联网产品方法论的同学,估计对《用户体验要素》这本书非常熟悉。这是一本全面系统讲述产品体验的权威书籍。在科技产品领域,与之对应地位的是所罗门所著的《消费者行为学》。


在书中参数了消费者购买的五个步骤,分别是需求认知、收集信息、评估产品、购买决策和购后评价。



需求认知:任何购买,都来自于最开始的那一次起心动念。这个的念头,来自哪里。学术界上公认的一个说法,是来自理想和现实之间的偏差。


比如你看到别人开了更好的车,自己也想买,这是被刺激了更高的理想;


或者是自家的台灯坏了,你要买一个新的台灯,这是对现实不满。


如果你的理想和现实相符,那你就没有购买的需求,比如你的手机用的很好,你不会无缘无故再买一个。


任何科技产品的购买,都是来自理想和现实之间的偏差。这一点和互联网产品的流量思维是截然不同的。没有欲望、没有不满,也就不存在购买。


  • 收集信息:消费者会通过个人、商业和过往经验这三类途径,去了解一款产品的各项信息;比如消费者会通过朋友、电商网站、线下专卖店等方式,去了解新款的手机。


  • 评估产品:消费者会根据收集的来的信息,对产品进行评估;比如消费者看准了小米、OPPO和华为三款手机。在他的心中,会对这三款手机进行一个评估。


  • 购买决策:在产品评估之后,消费者会根据自身情况,做出购买决策。比如消费者评估华为手机拍照最好,但是他最看重性价比,于是最终选择小米。


  • 购后评价:消费者购买之后,才是体验使用产品。他有可能会向周边朋友推荐它或者在网上吐槽它。


我们以智能音箱的真实用户评论,来还原这五个流程步骤:


『看了抖音的视频(抖音信息、激发需求)才过来买的,感觉还是挺有趣的——小爱真实用户 t***3』


『之前对比了解了好久,纠结于到底是买小爱同学还是天猫精灵(评估产品),后来百度了解到小爱同学只支持小米设备,而天猫精灵适合很多品牌的智能产品。于是选择了天猫精灵。


正好方糖首发抢购了一个,头天订购(购买决策),第二天一早就到了,拿到手后就迫不及待的调戏它,不知不觉玩了几个小时,哈哈,真的是太超值了~(购后评价)——天猫方糖用户 梦***影』


消费者购买决策的五步,是完整式的五个步骤。实际用户决策会很复杂跳跃。


比如一个用户在线下的门店看到了运动相机,当场决定购买。线下门店的导购员激发了用户的需求、完成了信息提供,也让用户避开了竞品评估,直接促成了购买。


3、用户购买产品的六种规则


用户购买的,不是体验最好的产品,而是最合适的产品。只要是需要付费购买的实体产品,这个结论都是成立的。


或许有人会质疑,像智能音箱这种高度依赖互联网服务的产品,也是这样吗?当下智能音箱价格战打的很激烈。会不会在行业发展的后期,产品重新回归到体验至上的互联网逻辑?


答案依然是,不会。只需看当下智能音箱的用户反馈,就能得出答案。用户在选择适合他们的产品,没有通用化体验最好一说。


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