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将草根公益自媒体矩阵做到总阅读量1亿,我怎么做到的?

作者:来源:鸟哥笔记时间:2018-06-13 10:26:58

内容靠技术,运营靠实践,传播靠口碑,选题靠灵感,爆款得靠天。
将草根公益自媒体矩阵做到总阅读量1亿,我怎么做到的?


作者:耿向顺

本文为作者原创并投稿鸟哥笔记,未经授权谢绝转载。

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1. 草根公益组织传播工作从0到1的摸索总结


自媒体时代的到来,给草根小公益组织的传播带来了巨大的机遇:再小的组织和个体,都有机会能展示给别人看,能够打造自己的品牌。


2013年,我创办了“织心志愿者”,当时只有5个人,是一个学生社会实践团队,2018年,“织心志愿者”已经成长为“四川织心青少年发展中心”,已经有近千名成员,成为全国范围内都比较有影响力的青年公益组织之一。从0到1的打磨积累,逐渐形成自己的品牌体系。2017年至今,我负责友成基金会的青年发展项目“小鹰计划”的运营传播工作,小鹰计划是一个比较小众的非传统青年公益项目(乡村间隔年项目),做起来也挺吃力,因此也积累很多经验和技巧。


我今天主要以草根组织“四川织心青少年发展中心”从0到1的品牌传播体系塑造过程和小众青年公益项目“小鹰计划”的运营传播案例,来梳理草根公益组织/小众公益项目的品牌传播工作(主要是新媒体平台上的运营传播)。我今天讲的不会有很多理论,是自己的实际操作经验,为大家做了一个框,自己可以往这个框框里面去填自己的内容。





2. 我们为什么要做传播和品牌建设


当然,首先我们得说明一下,阅读量、粉丝数不等于品牌知名度。阅读量高不代表品牌知名度高,但品牌知名度高的项目,阅读量不会很低。粉丝数和阅读量,只是作为传播工作的可量化的一种指标。


我一起问过一个一个做公益组织传播工作的同行:“你们机构为什么做传播工作?”他回答:“宣传我们基金会的项目啊,扩大社会影响力,提高品牌知名度,实现社会价值。”


我觉得他说的没有错,但是说得太笼统。做任何一件事情,都要找到最终目的,我认为公益组织做传播工作,不仅是对外有影响,还有对内也很有作用,主要的功能体现在几个层面。


第一层:得名声,自己所做的项目,被更多人知道和了解(曝光度),得到更多认可和点赞,让项目发起人、执行人感到自豪、有成就感,本质上是一个自我感动和尝试去感动他人的阶段。


第二层:得资源,在第一层的基础上,有人被感动,越来越多的人开始信任我们的机构,愿意加入进来,一起推动这件事情发展,有钱出钱,没钱出力,没钱又没力的,转发扩散推广出去。


第三层:得人心,在第二层的基础上,这个时候,产生了一批铁杆粉,非常认可、非常支持,愿意全身心、全职投入到项目运营中来。

有人只要看到我们的标志,就能准确说出这个组织是干什么的;同样的资源,别人看到我们的名字就会决定投给我们进行合作;让越来越多的人认为“这机构做的这件事就是正确的”,逐渐成为人们生活习惯,做这个公益项目的工作,就像饿了要吃饭、困了要休息一样正常。


我把公益传播分为“倡导性传播”和“转化性传播”,前一种是为了推广某种价值主张,注重曝光量,是泛传播;后一种是为了带来资源转化,注重转化率,是精准传播。侧重点不同的时候,我们采用的策略、平台载体都不一样。


总而言之,传播的目的是“倡导某种行为和理念,赢得某些人的信任和支持,带来某些资源的转化和利用”。




我认为,传播是对内+对外的双重组合。对内传播也非常重要,对内传播通常是培训+集体学习+实践感受,在对内传播上要狠下功夫,因为内部人员是最原始、最忠实的用户,作为创始人或品牌官,应该无时无刻灌输团队的理念、愿景等内容,当然:前提是你们所提倡的东西是符合主流价值观,能被大众认可并支持的。


当然,大多数草根机构通常只能达到第一、第二层水准和第三层的部分,而且还做得很一般,第三层大多只能作为使命愿景出现。


我把草根公益组织在做品牌建设和传播的实践运营过程,一共分为“梳理愿景、找准受众、搭建平台、敲定风格、组建团队、制作手册、打磨内容、整合渠道、沉淀社群、策划活动、分析数据、输出干货、争取爆款”几个进阶的工作,我是学土木建筑专业的,因此下面我将一一陈述用做建筑的思维搭建一个品牌体系。




3.梳理愿景:品牌建设与传播的底层的“混凝土地基”


草根(初创,小众)公益项目/组织品牌是怎么建设起来的?


一是在别人亲自参与、与他人合作、接触中逐渐依靠口碑积累建设起来的。




二是在自己的传播中循环往复去给别人灌输而形成识别度和信任感。




前一种只能慢慢积累,后一种则要有一定的技巧和话术,这也是我今天中主要探讨的部分。


在我们做传播的时候,我们首先得梳理出:我要传播什么?


这个问题困扰了我很久。实际上,我们首先要解决一个问题:当别人问你“你们机构(项目)是做什么的?”的时候,你会怎么回答?


我相信“大道至简”,用一句话能介绍组织和项目的时候,一定不要长篇大论。说白了这一句话,就是组织使命愿景的浓缩(传播标语);这一段话,能体现组织/项目简介。


以“四川织心青少年发展中心”为例,我在创办时候的定位是做“乡村教育创新实践者,青年公益创新开拓者。”但是,我经常在思考:全国每年有成千上万个青年公益组织在做乡村教育,我们如何才能脱颖而出?


到2018年,报名咨询我们的志愿者达到5000多人,话题阅读量1000多万,获得多个基金会和企业支持,作为一个新生的初创机构(2017年才正式运营),为什么我们在这么多组织的抢人大战中能够抢夺到那么多人力资源和社会资源,这就是传播与品牌塑造的一个重要作用。




大家看上面一张机构的微信公众号尾图,有什么感觉呢?第一眼的直觉是:简约。一读两句主标语就知道:这是一家做乡村教育服务和青年公益领域研究探索的机构。


这张微图上面的字、颜色、图标都是经过很多次迭代的,机构名字也经过很多次打磨,一个机构(项目)的名字,会对其发展造成其实我们最开始叫做“四川织心志愿者高校联盟”,大家有没有发现凡是名字有“xxx联盟”“xx爱心xx”“xxx团队”字样出现的组织,通常都不是什么专业组织,所以我们2016年末转型后,开始趋于正规化和专业化,所以更名“四川织心青少年发展中心”。


“织心”这个核心词汇一直都在没有被替换,原因:识别度高,寓意很好。这个词语识别度很高,网上搜索关键词,几乎没有出现同名的组织,所以我们申请了logo著作权和商标权,其次是其“织心”与“知心、支心”谐音,教育本身是“心与心之间的交织”,为此我们专门创造了“织结情谊,心合你我”这样一句朗朗上口的口号。


再以“小鹰计划”为案例,创办历史悠久,品牌也很成熟了,我不需要重新塑造和建设她,我是中途接手运营的,所以我的定位是如何将“小鹰计划”提倡的理念、行为推广出去,因此我半年以来一直在做一件事:尽量缩短项目简介为一句话,将项目的介绍转化为我自己的话语,然后开始不断在不同场合讲和发表类似于《耿向顺:当代青年,如果有机会一定要到乡村基层去开展公益实践,看世界,见众生,悟自我。》这样的话,让青年人逐渐认可并采取行动。


所以我总结出传播和品牌建设的底层建筑:一个容易识别的名字一段短、准、精的项目介绍,一句朗朗上口的传播标语,一个显眼的图标logo,几个最核心的关键词,标志性具有冲击力的代表性图片,一部震撼人心的视频,一系列深入人心的理论,能最快被别人记住并区别于其他组织的基础材料。


当然,以上只是底层建筑,能够撑起品牌大厦的梁柱墙、内置家具是“项目内容”。



4. 找准目标受众:传播与品牌建设大厦里的“甲方”:




在传播一件事之前,我们得考虑到:我想把这个信息传递给谁?为什么?


第一步:我们需要做一个利益相关方分析图谱


很明显,我们需要给很多个利益相关方传递不同的信息,从“织心志愿者”的机构的愿景出发,我们找到了主要受众:旁观者(可能会被转化为执行者和支持者的人或单位)、执行者(青年大学生群体),支持者(支持的资方、政府部门、技术支持者),受益者(乡村儿童和居民)。




第二步:梳理出目标受众的需求关系:


别人凭什么要关注你、信任你、加入你、支持你?我在《青年人应当去基层开展公益实践,看世界、见众生、悟自我》这篇为文章里提到:公益从来不是免费、无偿的,利益驱动是人类的原始本能。精神回报、名誉回报、物质回报、体验回报、知识回报、成长回报,总有一个你要能提供才有可能吸引人关注和参与,形成一套独立的品牌。


我们不妨先梳理一下,我们的目标用户需要什么样的信息。




我做的工作很多和“传播导致人力资源转化”有关,因此举我做过的两个“招募人员”例子作为对比,说明目标受众分析的重要性:


我做了“织心乡村支教夏令营”项目传播受众分析:民间发起,低龄化,非大型公益基金主办,非政府主办,门槛低,换句话来讲就是“很low”,因此吸引到的人群通常有以下特征:


(1)主要目标受众之一是全国各地特别是西南地区的青年(主要为热衷公益实践的大学生)。这个群体非常庞大,属于“大众”公益项目


(2)我们需要青年大学生贡献智力、时间精力来做公益项目,我们传播给他们的目的:是为了招募到有用的优秀人才、提倡青年开展“专业、持续、有效”的公益实践。


(3)我们能给青年提供的的价值也有很多,公益实践的机会、学习提升的机会、交友社交的机会、自我价值实现、获得荣誉的机会。


(4)我们分析的用户画像:热衷公益实践或社会实践体验,年龄在18-24岁之间,通常为本科、专科学历,学历背景一般,大一、大二、大三年级居多,年龄偏小,社团经验较多,大多为教育学社会学经管类学科背景,男生少、女生多,通常使用微博、qq、微信作为主要社交软件,偶尔使用抖音、快手、豆瓣等媒体平台,大多数人不是足够成熟和理智,综合能力一般,希望得到锻炼和成长,有一段特别的体验和经历。


我在做“小鹰计划”传播招募的时候,我也做了目标受众画像分析:很少有人有勇气或者有想法辞职休学去乡村待一年度过“乡村间隔年”,因此小鹰计划是小众青年公益项目,且发起单位是友成基金会,不属于草根公益项目范畴。项目性质不同,需求的人力和资源匹配也不一样,做的传播策略和内容也会差别很大,因此用户分析十分重要,定位应该是偏“精英青年人群”


(1)年龄偏大、年级偏大,20岁以上,大多为应届毕业或硕士毕业

(2)学历很高、能力强,名校背景、高学历、高能力的人比比皆是。

(3)参加小鹰计划的人员,通常使用的社交媒体是微信、知乎、Facebook等,而且很多人有深度阅读习惯,很多人比较成熟理智,大多有良好的职业习惯。

(4)我们想招募的小鹰计划的人并不是因为“找不到工作”而来的,通常都是比较精英的群体,是想自我改变、实现改变乡村公益梦想的人,是想有一年特殊人生经历、锻炼成长的人。


确定了目标受众,理清受众需求,摸清受众阅读