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从REVOLVE的增长策略中,看时尚电商的营销该如何做?

作者:来源:姑婆那些事儿时间:2018-04-16 10:59:46

关于时尚营销,你最想了解什么类型的品牌?「国外小众品牌」以82.4%的高票位居榜首。那这类品牌如何做好营销?

 

筹备新栏目「时尚营销」的过程中,我邀请各位做了一份简单的问卷,其中有这样一个问题:关于时尚营销,你最想了解什么类型的品牌?「国外小众品牌」以82.4%的高票位居榜首。

 

 

 

这个结果不意外,时髦女孩们追求「好看且独特」的选择,多合理。

 

本着「买一赠五百」的热情,「Annstand X 时尚营销」第一篇要聊聊carry了700+品牌的小众电商平台,充分满足大家对小众品牌的期待。

 

 

 

 

1.风格:永远走在潮流前面 

 

纵观国内时尚电商市场,Tmall为了迎接大牌进驻,不惜自宫打假;JD为了挤进时尚圈,老板娘都亲自上阵;外来巨头Farfetch,已经来华跟local紧紧抱团;而另一巨头Net A Porter,也早早跟国内各大网红博主亲如一家。

 

而籍籍无名的REVOLVE,凭什么在10年前就成了中国时髦女孩们都在悄悄前往下单的时尚网站呢?

 

首先,长得漂亮!

 

不论是网站本身、社交媒体还是newsletter,来自美国加州的REVOLVE都给出了极具洗眼效果的内容。就算随便翻翻它的catalog,很多配色、款式、搭配也能给你不少日常穿搭的灵感。

 

 

 

REVOLVE网站一角,春天都快扑出屏幕了。

 

其次,REVOLVE的风格兼具法式的effortless chic和健康性感的Cali style。因为巧妙地统一了这两种全球女性心目中最认可的时尚风格,REVOLVE的全球化道路也有了坚实的基础。

 

 

 

坐拥2百万粉丝的Instagram

 

除了颜值高,风格讨喜外,REVOLVE最厉害的地方在于,永远走在潮流前面。

 

如果一个单品初具爆款苗头,REVOLVE就会立刻掉头寻找下一个trend。就像四年前,当竞品网站还在为「爆款坡跟运动鞋库存太大」头疼的时候,REVOLVE已经开始推下一个即将热门的单品铆钉靴了。

 

所以,敲黑板了:想要引领潮流的女孩们,请务必锁定他们的官方Instagram账号@REVOLVE。

 

用团队自己的话来讲,他们只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为REVOLVE girl:

 

“20到40岁的时髦精,玩转社交媒体,出席很多需要dress up的场合。她吃得健康,定期做yoga,时不时去club举着鸡尾酒high到半夜”

 

 

REVOLVE girls like this 

 

发现没,REVOLVE传递的生活方式跟Instagram上网红时尚博主们几乎完全一致。它的社交账号看不出太多商业痕迹,简直就像时髦女孩们的大party,social程度非常高。

 

事实上,REVOLVE已经成了类似「加州时尚博主工会」这样的存在。只要是你叫得出名字,或者看着眼熟的加州博主,几乎都是REVOLVE的好朋友。

 

 

由左到右:@rocky_barnes @maryleest @songofstyle @imjennim

 

 

 

2.创业:朴素程序员的时尚之路

 

所以,究竟是多时髦的人创办了REVOLVE呢?

 

答案有些大跌眼镜,REVOLVE的创始人竟然是两位格外朴素的程序员,人称「the Mikes」.

 

 

Michael Mente(左)& Mike Karanikolas(右)

 

因为在search engine上发现人们经常搜索设计师牛仔裤却鲜有网站提供购买信息,两位程序员由此发现商机,开始做牛仔裤电商。一路走来也颇为不易,比如为了能carry牛仔品牌7 for All Mankind,他们整整pitch了两年。

 

看到这里,你可能有疑问了。究竟是什么神秘力量让两个朴素的程序员摇身一变成了时尚弄潮儿呢?这就得聊聊REVOLVE的增长策略。

 

 

 

3.增长策略:stay focused, play safe

 

如果要简单总结REVOLVE的增长策略,我觉得「stay focused, play safe」是最好的概括。

 

  • stay focused

 

所谓stay focused,就是永远首先关注目标受众。关于这点,我总结了一份简易流程图。

 

 

 

具体来讲:

 

第一步:找到、发展目标受众(以下简称TA)

 

找到TA是最重要也是最难的,这直接决定了市场究竟多大,有没有盈利空间,产品的走向,按照Growth Hacking里的概念讲,叫product/market fit(有兴趣的朋友可以自行搜索了解一下)。

 

两位Mike在前期非常精准地定位出了TA,也就是我们上文提到的REVOLVE girl。

 

完成了难度系数最大的动作(找到TA),程序员懂不懂时尚也就没什么关系了。因为发展TA这件事,完全可以交给懂时尚的人来做。

 

The mikes的处理方式非常经济实惠,他们招了许多REVOLVE girl风格的年轻时髦女孩做实习生。这些女孩对时尚敏感度非常高,对她们而言,了解新的流行趋势,探索小众品牌,本来就是生活日常。

 

两位创始人也非常信任这些女孩,鼓励她们把自己的品味、喜好带入REVOLVE。实习生女孩们本来就是TA,所以常常既是卖家又是买家,工作爱好相辅相成。

 

在REVOLVE现在的管理层中,不少人就是从当年的实习生女孩一步一步升上来的。直到现在,REVOLVE仍然爱招TA女孩。Instagram上有他们marketing team的一个账号叫@revolvebrandmarketing,从业女孩们看上去都——非常REVOLVE。

 

 

REVOLVE marketing girls like this 

 

除了点燃从业人员买家卖家双重身份的热情,REVOLVE另一发展TA的方式就是,积极寻求和风格一致网红们合作,合作方式非常值得品牌们借鉴。

 

相较于偶尔让博主们po一两张图直接推荐单品,REVOLVE的做法是,把她们都发展成了长期买家,甚至朋友,从而深度转化她们的粉丝。

 

可以看到,这些合作往往是长时间的细水长流,而且很走心。比如,年初的普吉岛情人节专题,REVOLVE就邀请了各位博主和她们的另一半,共赴海岛party。比如,REVOLVE的Chief Brand Offer @RaissaGerona和content creator @Cococuenco和博主Amiee Song根本就是共用一个健身教练的好朋友。

 

 

博主们和他们的男朋友在普吉岛

 

第二、三步:聚焦现有用户,创造好体验,形成口碑传播

 

有了清楚的TA定位和发展方式,那如何才能留住这些时髦女孩并让她们主动向人推荐REVOLVE形成口碑传播,继而带来更多用户呢?

 

用满意的体验!

 

为了做到这点,我总结了REVOLVE正在实践的三个方向。

 

1. Community:营造社区

 

首先是线上部分。REVOLVE的社区(包括Instagram,Facebook,Twitter等)有强大的网红姐妹团:宋家两姐妹 Amiee Song和Dani Song(共500万+粉丝),韩裔加州女孩Jenn Im(160万粉丝),纽约白富美Mary Leest(110万粉丝),维密超模Chanel Iman(150万粉丝),小个子博主鼻祖JULIE SARIÑANA(470万粉丝)等等。

 

 

       

 

  

 

每一个campaign,REVOLVE都会邀请10个左右的好友博主,共赴世界各地party。虽然是工作,但(至少呈现出来)更像是一群时髦女孩自由自在的group travel,非常生活化,商业感很弱,社区感很强。

 

 

 

比如今年三月的沙漠主题campaign(party),大家就一起去了Utah

 

REVOLVE的线下动作也很特别。他们在L.A的购物娱乐聚集地Melrose Avenue租下店铺,却不做生意,只邀请品牌VIP(比如大买家,博主们,电影明星等)来看新衣服,开party。REVOLVE把它称作Revolve Social Club。

 

 

Melrose Avenue上的REVOLVE

 

Revolve Social Club,作为REVOLVE social的核心活动,2年前也来过上海,与亚太区的土豪买家、网红博主们进行了愉快的拉家常活动。

 

2. Optimization:A/B Testing优化内容和体验

 

前文说到REVOLVE能走在潮流尖端,靠的是年轻女孩们的时尚触觉。但每个女孩都有观点和想法,怎样才能知道哪些能经得起市场的检验呢?

 

这就是A/B testing发挥作用的时候了。