优酷用了怎样的套路 让你一步步充钱当会员?-i5bd-互联网商务人专享合作平台

优酷用了怎样的套路 让你一步步充钱当会员?

作者:来源:姑婆那些事儿时间:2018-04-16 10:58:59

视频网站的会员制套路其实都离不开本文提到的这 7 个理论。

首先得有部好剧诱导,比如《白夜追凶》之类的。然后你来到了充值页面,想先看看会员价格,结果你就发现优酷 " 秀逗 " 了。如图:

第一个选项,一个月 19 元的连续包月,随时可以取消,明显优于第四选项的一个月 25 元;一个月 19 元,三个月是 57 元,又优于第三个选项的一季度 68 元。

最后两个套餐真的会有人办吗?如果没人办的话,三和四套餐存在的意义是什么啊?这还得从对比效应说起。

著名的行为经济学家丹 · 艾瑞里教授,曾在麻省理工做过一个实验,参与者被随机分成两组,来订阅《经济学人》杂志。

结果 16 人选择了第一项,84 人选择了第二项,没有人选第三项,因为和第二项相比,第三项看起来很傻 X。

既然没人选第三项,不如去掉这个选项——第二组会从两种订阅方式中进行选择:

结果第二组的选择和第一组的差别非常大,选择 59 美元电子版的人,从原先的 16 人增加到 68 人,选择 125 美元印刷版 + 电子版的,从原来的 84 人下降到只有 32 人。

为什么几乎是同样的两种选择,只不过少了一个根本没人会选的 C,结果就发生了逆转呢?因为一旦有了比较,人们总是会倾向于有优势的那一个。也就是说,选项 C 的出现增加了选项 B 的吸引力。

选项 C 就是营销中常说的价格诱饵。而去掉了这个诱饵,我们则会根据自己的需求做出理性选择。这就是对比效应的威力——选项 B 是否受欢迎取决于有没有选项 C 的比较。

对比效应在生活中的应用比比皆是,比如你去健身房,健身顾问推荐了两款会员卡:

这时你会犹豫不决,选择困难,心想要不谨慎一些,先办个半年卡吧。健身顾问该如何做,说服你办盈利更多的 2800 元卡呢?他最该做的是给出选项 C:价值 2750 元的一年卡(不含私教)。

在这种情况下,大部分人会选择 2800 元的一年卡,很多原来打算办半年卡的人,也转向了含私教的一年卡。

从这些例子中,我们可以总结对比效应的一个模型:当顾客对两款产品 A 和 B 纠结时,只要增加一个明显差一些的 B-,B 就具备了明显的优势,看起来是一个更好的选择。

这就是优酷用的第一个小花招,价格诱饵。

由于 C 和 D 的存在,让选项 A 格外具备吸引力。大多数消费者会觉得优酷 " 秀逗 ",而自己则很精明的选择了连续包月。

等等,既然价格诱饵只需要一个 B-,优酷为什么要设置额外两个选项?

这是因为选择增多,会让消费者把精力放到 " 比较差异 " 上,而不是放到产品本身上。特别是数字本身就不太容易计算的情况下。

在优酷的例子中,你需要计算两次,比较三次。

连续包月 VIP:19 元 / 月

计算 1:19 元 × 12 月 =228 元 / 年

比较 1:与第二选项 228 元 / 年相等,但第二选项可以抽德云社的门票——可又要一次性付款 228 元,纠结;

计算 2:19 × 3=57 元 / 季

比较 2:优于第三选项的 68 元 / 季;

比较 3:19 元 / 月,优于第四选项 25 元 / 月。

当你计算一圈并比较完,你已经忘记评估 19 元 / 月的优酷会员值不值得了……

你陷在优酷的定价体系里思考:还是第一个选项 " 划算 " 啊。

当选项极少时,增加选项会有助于决策购买。因为消费者会把精力放到 " 比较差异 " 上,而忽略产品本身的 " 值与不值 "。

当然,选择不是越多越好,过多的选择会让消费者陷入决策瘫痪。比如心理学上著名的" 果酱实验 ":

在每周六,Sheena Lyengar 让两位实验人员打扮成促销人员去超市摆台,轮流促销 6 种果酱和 24 种果酱,每小时轮换一次。顾客可以任意尝试展示的果酱,如果想买果酱可以到货架上自取之后到柜台结账。

实验结果:24 种果酱情况比 6 种果酱更能吸引顾客在展台停留:60% vs 40%,两种情况下品尝种类差异不明显:品尝了 1.50 种 vs 1.38 种,而 6 种果酱的购买转化是 30%,24 种果酱的转化为 3%。

实验结果表明,给予更多选择虽然能吸引更多顾客,但是同时降低了顾客的购买欲望,24 种口味意味着 24 种选择,过多的选择让顾客在比较的过程中陷入决策瘫痪,最终放弃购买。

2007 年,Shah 和 Wolford 发现,实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒 U 型曲线相关:当购买选择增加时,购买行为也会增加,而增加到一个峰值时,购买选择越多,实际购买行为越少。(如图)

所以,在优酷的思考中,大概觉得 4 个价格选项最有利于消费者下单,所以列了 4 个(其中两个是价格诱饵)。

另外,之所以把连续包月定在 19 元,也是充分考虑了" 左位效应 "——人们更乐于购买标价以 9 和 99 结尾的商品,而不喜欢购买整数价位的商品,是被商家常常利用的一种消费心理。

这个现象在生活中已经见惯不怪了。比如你买了一件 T 恤,朋友说还不错啊多少钱买的?你顺嘴答道:一百多。而 T 恤的真正价格是 199 元(嗯,差一块钱 200)。

去超市逛一圈,我们已经快看不到整数的定价了

罗永浩曾多次嘲讽过 " 左位效应 " 的定价方式,他认为这很鸡贼,不坦荡。

结果坚果手机上市,公布售价……

(啪啪啪   啪啪啪)

老罗对此的解释是:

在这个世界的真实规律面前,没有人能——或者说没有企业愿意,和客观存在的、消费者的认知心理去对抗。

好了,你终于被打动,决定办个 19 元的连续包月。

你心想:反正就买一个月,下个月扣费前我就取消。可是优酷知道,你根本不会取消,因为" 过度自信理论 "就是这样告诉我们的。

过度自信理论,行为金融学的四大研究成果之一,认为人们往往过高估计了自身的能力和信息的准确性。

比如韩寒写的《我也曾对那种力量一无所知》,提到他们几个业余爱好者被小学五年级的专业足球队吊打,业余司机总觉得自己比专业赛车手要厉害。

比如有些人对着照片感叹,我为什么不上相呢(那不就是你吗!你只是认为自己理应长得更好看)。

再比如当年在短信时代,营业员会告诉你,这个彩铃套餐免费赠送一年(过后收费),一年后可以取消。结果很多人都办了,由于过度自信,他们相信自己会在一年后取消该业务。然而事实是,大多数人早就忘了办过这个业务,更谈不上一年后去取消了。

当然,优酷的续费是有短信提醒的。

所以他们还准备了一个利器:利用负需求导致的适应性偏见(说起来拗口,但解释起来非常简单)。

负需求,就是消费者对某个产品感到厌恶,甚至愿意花钱去回避它。科特勒在《营销管理》的 8 类需求中,第一个谈到的就是负需求。

在视频网站中,典型的负需求就是贴片广告,消费者厌恶广告,所以所有视频网站的第一个会员服务都是:会员免广告。

适应性偏见,就是人们常常低估自己的适应能力,人们对好的(或者坏的)环境,最终一定适应的强大的行为心理。

在优酷的设置中,你享受了一个月的 " 会员免广告 ",已经开始适应这种服务了。当没有续费后的第一条贴片广告出现时,你的第一反应是:太烦了。再联想到自己每次打开视频都要看广告,这是浪费了多少绳命啊!于是你又开始充钱了……

和优酷一样,众多的视频网站都有上述的思考,才有了最终的定价策略和服务策略。我们往往对日常见到的现象习以为常,忽略了背后的科学定理和商业上的狡猾。

再彪悍的人生,也要符合营销规律

好吧,最后做个总结,本期讲到的概念

价格诱饵:当顾客对两款产品 A 和 B 纠结时,只要增加一个明显差一些的 B-,B 就具备了明显的优势,看起来是一个更好的选择。

多选转化:在选项极少的情况下,增加选项有助于消费者购买。

决策瘫痪:选项过多,消费者会干脆什么都不选择,放弃购买。

左位效应:人们更乐于购买标价以 9 和 99 结尾的商品,而不喜欢购买整数价位的商品。

过度自信:人们往往高估了自己的能力和信息的准确性。

负需求:消费者对某个产品感到厌恶,甚至愿意花钱去回避它。

适应性偏见:无论对于好的环境还是坏的环境,人们往往低估了自己的适应能力。

希望能有启发,真的能帮到大家。