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新零售的坑,社交流量怎么填?

作者:来源:姑婆那些事儿时间:2018-03-14 10:27:22

上个月,阿里忽然宣布收购饿了么,并表示将作为新零售的基础设施,这让新零售这个沉寂了很久的词又回归大众视线中。

 

“新零售”是17年的热词。从阿里到腾讯,从京东到苏宁,这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。解读看了很多,可是我始终没明白,这“新零售”框里卖的究竟是什么药?什么消费者中心、重构人货场、数字化、全渠道、高互动参与、双向导流、降本增效……每个词都挺高大上,可连在一起偏偏看不明白了。

 

一、新零售是个坑?

 

这新零售,和互联网+,和消费升级,有什么区别呢?

 

大致的理解是:新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。

 

互联网公司遇到了流量困境:人口红利没了,线上流量太贵,需要到线下找一个更便宜的获客渠道(支付场景),这个渠道还得高频刚需标准化,零售店们再好不过了。

 

传统零售商遇到了运营效率的问题,红海竞争惨烈,传统的运营方式效率太低,利润摊薄,也确实需要用用互联网公司那一套了。

 

于是这“痴男怨女”互相需要,就联手造出了一个新物种,叫新零售。

 

巧的是,这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新故事——共享经济的泡沫刚刚破灭,投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享x”巧妙包装一下卖掉;这回好了,新零售概念来了,赶紧搭顺风车。

 

所以半年多来,很多人都在说新零售,说的却完全不是一个东西。

 

阿里、腾讯这些巨头,说的是他们和线下头部商家们的战略联姻,阿里和百联、银泰,腾讯和永辉、海澜之家……

 

如果一定要延伸一个品类的话,那就是——生鲜电商,从盒马到超级物种到7fresh,算是新的零售业态吧。


投资人们说的新零售,大多都是共享无人们换个包装,比如无人货架、无人便利店。

 

当然还有一些可以从理念上说算是新零售的品牌,三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶,等等。

 

零售业的变革是必然的趋势,但把新零售做成一个风口放在2017年,就像把消费升级这个长期趋势做成一个风口放在2016年,本身是有些操之过急、有催熟市场的意味。


这样的结果,无疑是泡沫的破裂。

 

二、无人货架大溃退

 

第一个崩盘的泡沫是无人货架。

 

但必须说,无人货架的完蛋与其说是新零售泡沫的破裂,倒不如说是共享经济泡沫的延续,因为每一个投资人嘴上说着新零售,心里想的却是复制摩拜单车短期爆发的神话。

 

说一个真实的笑话:

 

前段时间某二线城市,有个用户在某无人货架上扫码,结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉,对方无奈地说:“我也不知道,你是第一个在这个商品上付费的。”


对话看起来荒诞不经,却透出了无人货架们本身的内在荒谬。

 

尽管创始人和投资人们一个个说:“很遗憾,我们低估了人性的阴暗,高估了城市白领的素质。”但我却认为,这帮人分明就是揣着明白装糊涂、居心不良。

 

共享单车在前,君不见一线城市“尸横遍野”的单车坟场?这种考验人性、考验友商操守的项目能不能走通,还用多想吗?明知结果荒谬却依然飞蛾扑火一般地投入和豪赌,还不是想要复制共享单车的资本套路吗?

 

从史诗般的风潮,到史诗般的溃败,这个周期已经大大缩短,所有的套路都不是为了抓住市场,而是“造市”:用一切手段制造这个行业高速发展、投资正在大规模涌入的景象,吸引接盘侠。

 

只可惜风口的套路重复了太多遍,猪们都学精了,谁不知道你是资本做局让我当韭菜?

 

无人货架的倒下对新零售是一件好事,让不是新零售却冠以新零售之名的伪风口们破灭,本身就是一次去伪存真。

 

与此同时要注意的是:另一个有趣的现象却出现了,断言线上红利不再的新零售大佬们,正在一个个被打脸。

 

三、流量红利回来了

 

线上红利不再是2017年一个非常“主流”的说法:移动互联网进入下半场了,线上获客成本太高了,再也不会出现低成本席卷线上的“爆品”了。

 

结果2018年一开年,先是“知识大爆炸”,直播答题引发一波流量红利,来自知乎的小程序头脑王者偷偷做大。接着是全民游戏,从恋与制作人到旅行青蛙,短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了,网易戏精课利用二级分销体系席卷了朋友圈。

 

一切,都密集发生在1月。再看去年现象级过的游戏,王者荣耀、绝地求生、狼人杀一直到天天抓娃娃,都曾转眼间斩获百万千万级的日活。

 

去年双十一,连咖啡通过社交推出了以“万能咖啡”为核心的新玩法,一周内卖出了百万杯咖啡,直追星巴克全国销量,靠的依然是线上的裂变。而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多,却侵入了他们父母的朋友圈,利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。

 

线上红利真的尽了?

 

在我看来,更多是“渠道曝光”简单粗暴获取线上流量的红利尽了,我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。

 

过去,商家获客主要靠各种渠道的曝光,从街头广告位到纸媒电视广告,从百度上的SEO到应用商店里的ASO,从粉丝通到广点通……现在,社交传播正在崛起,渠道分发的地位正在被人们的社交分享所挑战。不懂社交的公司当然会说,红利尽了。

 

只不过是属于你的红利尽了。ASO、SEO、买量、预装、刷榜、换量、积分墙……这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言。

 

现在是靠脑子、拼创意的流量获取时代,一个社交传播的时代。

 

而“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。

 

如果说,新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态,是用互联网公司的模式做零售,那么具体一点,这个“互联网”的构成应该是:产品思维+数据迭代+内容赋能+娱乐社交。

 

“以用户需求为中心,根据用户数据反馈不断迭代产品”,这似乎是一句正确的废话。那么让我们来看最容易被忽略的另一面:内容赋能+娱乐社交,这两点的指向就是“社交传播”,利用社交的力量去获取和粘合用户,这是一种社交营销。

 

四、社交营销就是微商?

 

说到这里要澄清一个概念:基于社交传播的营销不等于微商。

 

在过去的几年里,社交电商、社群营销一再被提及,但是很快被简单粗暴化,社交电商成了在朋友圈卖东西的微商,社群营销变成了拉个群发广告的微商……这些打法无非是做号加很多好友,或者建群拉很多人,这仍然是渠道分发的旧思维——加好友、拉群无非都是建渠道。

 

微商们显然高估了人们对社交圈中出现营销信息的宽容,低估了每个人捍卫私人空间的决心,结果就是这些社交渠道建立起来,简单粗暴的营销信息被人们视作垃圾,根本就不可能被传播。

 

这是一个重要的分界线:仅仅只是建立社交渠道(加好友、传播)而不能引发人们自发分享传播的营销,根本就不能算社交营销,只是低层次简单粗暴的视觉垃圾。

 

曝光,只有带来人们的自发分享,才会有意义。

 

只有融入人们的分享行为、从而自发传播,才是真正合格的社交营销。

 

网易运营课在朋友圈刷屏的时候,有人调侃:一帮天天瞧不起微商的人,此时却自发地参与到二级分享中,还以此为荣,难道仅仅因为是在传播知识?

 

但这句话却道出了社交营销的魅力:人们明明知道是宣传,却并不厌恶,甚至主动投身其中。

 

你知道旅行青蛙的明信片是一种宣传,可依然不自觉地分享;你知道连咖啡的各种咖啡福袋是一种宣传,可还是给朋友发过去。


人们并不反感宣传,人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。

 

人们并不吝于传播,人们只是不喜欢被利用。

 

2018年,围绕社交平台的创业已经结束,再也没有人说我要做下一个微信、陌陌,但是社交本身却变成一种元素、一种标配散落在各个平台中、无处不在。

 

于是利用微信平台的流量去做社交营销,寻求朋友圈刷屏的爆款,成为这个时代低成本获客的核心。


怎么引爆呢?

 

五、裂变的公式

 

如何引发病毒裂变的分享,我总结了一个公式:

 

传播裂变力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一体度

 

下面一一解读。

 

1. 分享效率

 

分享效率=分享收益—分享成本

 

解读:没有人愿意无条件乖乖地分享,你得给足好处,同时把他内心深处的障碍降到最低,把分享的门槛降到最低。

 

分享收益: