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《广告狂人》创意总监揭秘:每条广告都在回答4个问题

作者:来源:姑婆那些事儿时间:2018-03-14 10:24:32

广告在于告诉消费者你的优势

  努力去说服他们

  但是你首先要知道消费者想了解什么

回答准才能直戳消费者的心

  文案哥节选了

《广告狂人》的创意总监乔什韦尔特曼

  让你回到广告的根本

  每条试图说服他人、推销产品或引诱消费者的信息都需要回答人们在选择产品或服务前会问的四个基本问题之一:

  这是什么?

  我为什么现在需要它?

  它有何与众不同之处?

  还有谁觉得它不错?

  有趣、简洁、诚实地回答这些问题便是广告的艺术。

  为了传播信息、建立与消费者的联系并激励潜在消费者,广告一次只能回答一个问题——这便是广告中的难题。

  就如上文所述,我从业十年间只创作过四种广告:

  介绍新产品的广告;

  鼓励试用或短期提高销量的广告;

  提醒消费者某种产品或服务为何与众不同的广告;

  让消费者知道某个公司崇尚的价值观与其相同的广告。

  这四类广告的纵向联系,促使我思考广告如何运作、我该怎么工作以及如何解决沟通问题。

  我画了一张图来解释我的模型的原理:

  从左往右看,你可以看到品牌打造的宣传活动由介绍无人知晓的产品或服务开始,然后逐渐通过运用四类广告来建立基于相同价值观和愿景的客户关系。

  你还会发现,这四种信息分别和广告的四大基本问题相呼应。这是什么?我为什么现在需要它?它有何与众不同之处?还有谁觉得它不错?

 

这是什么?新品介绍型广告

 

  这是什么东西?它能用来干什么?你们在谈论什么?对我来说它有什么用?

  新品介绍型广告意在增加关注度,勾起人们的好奇心。看看介绍新品时最常用的两个词:全新,改进“全新”是指你从未见过它,而“改进”意味着功能的增强,二者都能勾起好奇心。

  就如“三段论”那部分所讲的,人们往往会被意思不明确或是不全面的信息所吸引。

  我总是着迷于省略掉重要信息的广告。小短片往往最能抓住我的注意力:减掉小腹的 5 种食物,今年必买的 3 只股票等。我马上就想了解列表上究竟有些什么。

  在传统媒体广告中,比如报纸广告,标题的作用是吸引读者注意力,让人产生好奇并继续读下去。现如今,网页上的横幅广告或弹出式广告起着同样的作用,它们都会提出类似的问题,比如“你喝的自来水符合卫生标准吗”或者“你退休时能有足够的经济保障吗”。不论何种媒体,新品介绍型广告都是要创作信息、标题、文案,或在社交网站上发帖子,从而勾起人们的好奇心。

新品介绍型广告成功与否的衡量方式多种多样,其中包括店铺客流量、来电问询量和网页点击量。总而言之,任何能表明你的信息引发了他人好奇心的方式都是可行的。

 

我为什么现在需要它?鼓励试用型广告

 

  赶快!尽可能多地吸收能拯救你职业生涯的营销诀窍。因为下面的内容会在 5 秒内消失:5……4……3……

  有没有感受到紧迫感?

  这便是限时促销之美。 好的广告会用类似“只限这个周末”“售完为止”“本周五在你家附近的影院首映”等文字制造紧迫感,而在电视直销中就会强调“只剩 5 件”!

  若想销量猛增,媒体策略可用两个词来总结:频繁,本地。收音机和当地报纸上依然充斥着这样的信息。而衡量效果的指标无疑就是销售额、试用量和访问量。

限时促销主要包含事实信息,这些信息针对的是购买者,这些人已经了解了信息并有意购买。但他们往往在等待最佳时机或最低价格。

  这些购买者对于企业来说非常危险。不像利润最大的顾客群——那些为公司贡献 80%销售额的 20%的消费者,市场购买者是占公司 20%销售额的 80%的消费者。问题在于,此类消费者的数量之大可能会让公司误以为它要依赖这些人才能生存。

  倘若公司削减在服务、产品种类、质量等吸引高端消费者的优势上的开支,它便仅剩下只愿廉价购买大量商品却无法给公司带来很大效益的消费者。当一个公司把大量市场预算花在无法带来效益的消费者身上时,它剩下的日子便屈指可数了。

  限时促销的另一个危险是,公司看到销量猛增可能会上瘾,于是总想打促销广告。这样一来,公众的紧迫感便不再强烈。你一定见过橱窗上一直贴着“清仓大甩卖”的店铺,它对你的吸引力大吗?

限时促销作为宣传策略,就好比让商家对毒品上瘾。商家会砸越来越多的钱,提供越来越大的折扣,吸引越来越少的消费者。

  倘若某公司下周还会搞促销,那我为什么要现在买呢? J.C. Penny(杰西潘尼)公司的案例活生生地告诉我们突然戒掉限时促销会发生什么。

  2011 年秋季,零售商J.C. Penny在连续 15 年打促销后,为公司的重整聘请了新任CEO罗恩·约翰逊。约翰逊停止了促销活动,但整个过程进展得很不顺利。《福布斯》杂志的一篇文章总结了这次尝试是如何失败的:

  “约翰逊希望带领J.C. Penny远离百货公司常用的高强度促销活动。他调整了公司的销售策略,采用了‘每日低价’的手段。然而,这使很多习惯用J.C. Penny打折券并参与促销活动的顾客感到困惑。约翰逊承认,他错误地估计了顾客的反应。

  ‘我们在这点上栽了。’他说。”

  J.C. Penny的顾客陆续离开了。任职 17 个月后,罗恩也离开了。他未能预见到公司现有运营方式转变后该如何应对,更别提错误地估计了目标群体的期待。

  奇怪的是,吸引人们试用或购买的最佳方法便是限制其试用或购买。当人们觉得必须在机会溜走前采取行动时,紧迫感便产生了。价位低固然重要,但要是能买到它的机会稍纵即逝,会更加奏效。

 

它有何与众不同之处?强调特色型广告

 

  把自己和竞争对手区别开正是创造好名声和好品牌的关键所在。广告宣传的长期效应也显现于此,因为这种差异关乎对市场做出独特并让人印象深刻的承诺。为此,一个公司沿用广告语数年甚至几十年,业务、文化、气质、进化、斗争和美也在此交汇。

  除了生儿育女和死亡以外,我们存活于世的目的便是让自己与众不同。

最好的强调特色型广告能巩固公司的声望,并使产品的特点成为改变市场的一种文化。宝马的广告便完美地强调了其产品所代表的地位和声望。如果你既有能力购买又有能力欣赏这台“终极驾驶机器”,那么你为什么还要去开别的品牌的车呢?

  强调特色型广告的任务便是找到展示品牌承诺的新方式,并使其与潜在消费者产生紧密联系。这样做的挑战是不断发现使产品或公司承诺显得更加可信的新方法、新媒介或新故事。

  我很喜欢LA Eyeworks播了十几年的广告。这家店是卖眼镜框的,它因一系列养眼的明星特写黑白广告为大众所知晓,这些明星包括艺术家安迪·沃霍尔和演员阿诺德·施瓦辛格。他们都戴着LA Eyeworks的镜框,标语是:“一张脸就是一件艺术品。它值得拥有更好的。”我最喜欢的一点在于,每增加一张新面孔都会使这个陈述显得更加可信。Blackglama(宝嘉美)也为它的皮草做了类似的广告。

  每一则美得惊人的广告中都有著名女性设计师、女歌手或女演员身着Blackglama皮草的画面。每则广告的标语都是一样的:“什么能成为传奇?”Absolut Vodka(绝对伏特加)广告把酒瓶当作风景的一部分,这也是个令人印象深刻的例子。每则新广告或是新的画面设计都使区别性承诺显得更加可信。

 

是什么让你的强调特色型广告与众不同?

广告标语是为产品或服务树立特色的最简单有效的方法。它是公司对市场做出的承诺,就如用简短的词语阐明存在的理由。

  通用电气带来美好生活。

  Allstate(一家汽车保险公司)值得你信赖。

  让你吮指回味。

  不同凡想。

  好喝不胀肚。(啤酒广告)

  钻石恒久远,一颗永流传。

  司机至爱。

  就如为耐克创作广告的威登肯尼迪公司的丹·威登所述,给公司创作新的广告标语就如给公司一个空桶,每则签有这句广告语的新广告都会在每一次曝光后往桶里添点儿新东西。填满这个桶,并巩固你的名声,也许需要很多年的时间。

一旦公司找到了独特、关联性强又让人印象深刻的区别性承诺,它便需要履行承诺。它既是个公告(“这就是我”),也是个公共承诺(“这是我要为你做的”),完美展现了聚焦于单一商业目标的准则。

  聪明的公司会逐渐改变、更新或增加产品线以兑现承诺。这可以使公司与消费者的关系保持新鲜并充满活力。比如说,假如百事公司的承诺是“新一代的味道”,它的产品便需要履行这个承诺。假如新一代的品位发生了变化,产品也需要做出相应的改变。然而承诺不需要改变。

 

还有谁觉得它不错?互敬互爱型广告

 

互敬互爱型广告,也可称为价值共享型广告,关乎那些使一个公司的顾客与众不同的特点、背景、风格、行为、习惯和品位。而强调特色型广告是关乎产品特点的。我把互敬互爱型广告看作感谢卡或内部玩笑。

  这些客户与公司利润息息相关,因为他们买的不仅仅是公司的产品或服务,而是公司的全部——概念、理念、观点、价值观、承诺和目标。他们是家人。他们找到了和公司的共鸣,而他们的身份也依靠公司来确定。通常,产品、服务或公司就是为了这些人而存在的。

  飞车族便是个好例子。拥有哈雷戴维森才能称自己为飞车族,而哈雷也需要这些飞车族才能成为哈雷。哈雷公司曾经为它的独特客户群设计制作哈雷服装广告,画面是飞车族的一系列绝美黑白照片。

  画面中这些人身着油腻的牛仔裤,留着络腮胡,戴着墨镜,再配上哈雷皮衣,俨然一个硬汉形象。类似的身份认同能加固顾客的忠诚度,因为这些顾客对产品也有认同感,并愿意为此付出溢价。

  这些广告与兜售或诱导无关。互敬互爱型广告就如黏合剂。实际上,这类广告就如犬笛,只有特定人群才能听见。

  产品、服务或整个公司往往依赖于这群顾客,所以此类信息也类似情书或内部笑话。这里传达的唯一重要信息便是传递者的身份——公司名或商标这些信息要传达的情感就是那种知道存在灵魂伴侣并完全懂顾客的确定感。这些广告都含有分享秘密的画面或故事。

  耐克曾为赞美跑步者创作过“跑步者与众不同”(Runners Are Different)的系列广告。最终广告也出色地达到了目的,因为它直接与最重要的受众群——跑步者——进行了对话。不是运动员,不是健身达人,也不是打篮球的人,而是跑步者。

  一则广告里展示了一位赤裸着上身的马拉松运动员正在往乳头上贴创可贴。什么意思?跑马拉松的人都知道,跑了 26 英里之后,尼龙或棉质T恤就像砂纸一样磨乳头。我不跑步,所以我不知道。我盯着这则广告看了十分钟也没搞懂这是在说什么。然后,我忽然明白,这则广告的受众群显然不是我。

  在过去几年里,坎特一号伏特加创作出了我最喜欢的互敬互爱型广告。“亲爱的坎特一号饮者”(Dear Ketel One Drinker)系列广告诠释了此类广告如何回答“还有谁觉得它不错?”这个问题。

  有时产品或服务的特点仅仅在于顾客群。不同品牌的伏特加区别并不大,但只有一小群人喝坎特一号。同理,可口可乐和百事可乐的差别也不大,还有很多牛仔裤和T恤品牌也是如此。很多橄榄球队都有粉丝,但只有绿湾包装工队有“奶酪脑袋”。当你要为特点不鲜明的产品或服务做广告时,请多关注顾客群,想想他们有何特征。

  查明产品或服务来自何方并找出这个地方的特色,甚至要考虑到人们对特定国家、城市、社区、乐队、俱乐部、学校、贸易、外观和生活方式的认同背后的原因。

  马克·吐温说过:“观点一致不是好事。不同的观点才能带来竞争。”有时不同的观点也能给广告宣传带来极大的成功。