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广告文案中的哪些情绪元素,能够有效调动用户购买力?

作者:来源:姑婆那些事儿时间:2017-10-11 11:04:41

营销上(产品运营),我们可以在广告文案中添加哪些情绪元素,从而有效调动消费者的购买动力呢?

你有没有看到过类似的广告:

U2树脂镜片,具备极地摩察系数,能够减少划痕的产生,提升视觉体验与舒适度;而且镜片采用非球面设计,保持视物清晰不变形,能充分满足您的视野。

文案清晰流畅,产品利益突出。可是,看上去如此美好的一段文案,如果让你为产品买单,你多半会拒绝。

再看这个修改后的版本:

你知道吗,普通近视镜片的摩察系数一般较大,这就使得镜片容易产生划痕,而划痕是影响视觉体验的最大障碍。而且普通镜片通常为球面设计,这会限制佩戴者的视野,并在余光处会产生不同程度的视觉变型。如果您的工作生活需要更宽阔的视野,比如开车,就会受到诸多限制。而我们这款U2树脂镜片就能帮你解决这些问题。”

改了一下风格,就感觉非常有感,然后可能就会在心里不停地盘问:到底哪里可以买到?

为什么两段文案在效果上的差距会如此之大?

因为在第二段文案中,你的购买冲动已经充分地调动出来了。就像正在读一本小说一般,你好像能站在主人公的立场,感受他的怅然若失、遗憾不已、心怀恐慌,追忆往昔、憧憬未来等丰富的情感。

同样,在这类文案中,作为一个潜在消费者的你,变成了主人公,真正地体会到这些情绪。所以这时,如果有相关的产品能帮你增强(正面)或缓解(负面)情绪,你自然容易下单购买。

这也就是我们常谈论的,平庸的广告和优秀的广告之间区别是什么?

平庸的广告,通篇介绍产品的好、给消费者带来的利益。却没有任何情绪上的唤起。

几十年前的广告就是这样的,因为商品短缺,消费者需要的话自然会购买,产品有什么文案上就写什么,没有那么多的花样。

但如今的时代早已不同,信息泛滥,人们的情绪每天都在被各种信息所调动。如果你的文案朴实无华,不能给消费者带来情绪上的波动,往往就很难在消费者的大脑中留下深刻印象,那么,想要他们购买往往也就更加困难。

所以,平庸的广告在这个时代面临的问题就是:缺乏对情绪的调动,导致消费者看后也觉得无感,难以产生购买的欲望。

而文案高手,会尽量在广告中挑起观众的情绪,比如对产品的期待,没有产品的恐慌,产品能弥补的缺憾,带来对难忘经历的回忆等。以此来拨动消费者的神经,让他们产生购买欲望。

(有时候消费者需要某个产品,就在纠结要不要买的时候,如果能巧妙的调动相关情绪,就能促使立刻下单)

那,既然制造情绪这么重要。营销上,我们可以在广告文案中添加哪些情绪元素,从而有效调动消费者的购买动力呢?

这篇文章就跟你讲一讲,在时间这个维度上,我们可以调动的消费者情绪有哪些。

如图:

 

这些情绪分别是:后悔、回忆、恐惧、期待

1、后悔

营销上,经常被调动的一种情绪就是后悔。

百度百科上对后悔的定义是:对以前没有做的事情或做错了的事情感到难以释怀的情绪。

也就是说,后悔心理的来源主要有两个:过去没做的事,和做错了的事。

而研究发现:从长期来看,人们对过去没做的事情更加感到后悔。从短期来看,人们对做过的事情表现的更加后悔。

举个例子:

比如,在大学期间你暗恋了一个女生,但由于种种原因,你始终没去当面表达你的爱慕之情。虽然当时不会后悔,但毕业之后,你会后悔没迈出的这一步。(长期上,对想做但没做的事更后悔)

就像之前在微博上看到的一个视频,主持人问一位日本老人“如果能和年轻的自己对话,最想告诉年轻的自己什么”,最后老人说的都是年轻时自己想做而没去做的事情(比如去表白、去参军等)

但如果,你当时对暗恋的女生表白后被拒绝了,你就会非常后悔当初做的这个决定,因为这让当时的自己很难堪。但在长期来看,你却不会为此而后悔。

因此,营销人可分别利用后悔情绪的两种来源,来唤起消费者的情绪。

(1)你因为过去做错了某事而后悔,看我的产品能不能成为补救措施,减轻你的内疚。

比如:

  • 情侣之间吵架,送女孩一盒巧克力可以缓解男孩的内疚;

  • 家长冲动之下打骂孩子,最新款的玩具可以缓解他们的内疚;

同样,

在你不顾一切地吃完一顿火锅之后,预防上火的加多宝可以帮助你减轻内疚。

在你攒了半年的工资,任性出去旅行后,购买性价比高的产品可以帮助你减轻内疚。

……

(2)你因为过去没做某事而后悔,看看我的产品能不能帮你弥补。

比如,前些年,淘宝刚兴起时,有些人本来是想借着电商发展的趋势做点小生意。但就是因为种种原因(比如认为在网上交易不靠谱、用户较少等)当初犹豫来犹豫去,最终没有去行动。

而那些真正行动的人,因为赶上了淘宝巨大的流量红利期,赚的盆满钵满。

等到这群人反应过来,淘宝的红利期已经过去,这时候再去入驻淘宝,生意就没那么好做了。

无疑,这些人是非常自责和后悔当初自己当初没做这个决定的。所以,当微商时代来临时,为了鼓动人们加入微商的行列,有些文案是这样写的:

“曾经错过了淘宝,这次就别再错过微商”

还有好多学历教育的文案:曾经错过大学,就别再错过第二次受教育的机会。

因此,营销人要善于识别目标消费者过去未做的事,并跟自己的产品取得关联,让自己的产品成为用户弥补遗憾的方案。

无数营销文案都在利用消费者的“惧怕错过”“后悔没去做”的心理。

比如,无数的店庆活动都在说:全场xx折,下次促销再等一年。

无数的淘宝主页都在写着:距离恢复原价还有x小时

(就算你明天点进去,还是这样)

后悔是人性的弱点,所有人都知道做错事或犹豫没做某事后的糟糕感受。因此,如果你能调动消费者的后悔情绪,并有产品能缓解这种情绪,消费者的购买就是水到渠成的事情。

所以,要调动消费者的情绪,别忘了“后悔”。

2、回忆

关于过去的负面感受是后悔,相应地,关于过去的正面感受自然就是对难忘经历的回忆。

人们为什么追忆过去的美好经历呢?

实际上,人们追忆过去并不是去回忆这个经历本身。而是借此联想关于当时的一些细节,产生良好的感受。

比如,当你去看一场哈利波特最新的电影时,你所谓的回忆并不是童年时看的那部电影本身,而是当时你看电影时,自己所处的情境,自己的所见所想。

是的,我们更擅长于在类似的情境中回忆过去(所谓的睹物思情)。

这也映照了一个经典心理学概念“情境效应”:即回忆在最初的学习情境中的表现更好。

也就是说,回忆的丰富程度取决于回忆时所处的环境和当初学习时的环境的相似程度。

越相似,回忆强度越高,如果能在原来的情境回忆,回忆的丰富度最高,强度越大。

反之亦然。

这也是为什么各种野外挑战活动会得到企业家们如此高的追捧。就是因为这些艰苦的环境更能让他们想起当年创业时的艰辛。

所以,如果你想充分调动消费者对难忘经历的回忆情绪,不妨为他们营造相似的环境,以此来促进对你产品的消费。文案上,就是要在字里行间让他们感受到自己当初的美好经历,让他们可以通过购买你的产品强化他们这种美好记忆。

比如:

演唱会文案:古惑仔要开演唱会了,让我们重温那段峥嵘岁月;

红星二锅头文案:用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟。

因此,对过去难忘经历的回忆也是人们的一大情感需求。如果文案中能加入“回忆杀”的元素,消费者会更容易被制造起这种追忆过去的情绪,并购买你的产品来强化这种情绪。

3. 恐惧

“恐惧”可能是被营销人利用最多的情绪了。它常用到以致有一个专业的名词:恐惧营销

所谓恐惧营销其实就是:品牌商通过文案等形式唤起消费者对未来的恐惧货担忧,使他们迫切想要通过某种方式缓解甚至消除这种糟糕的感觉。

因此,如果文案能有效唤起消费者的恐惧情绪,而且你的产品能有效缓解这种恐惧感。那么就会大大地促进消费者的购买。

比如:

被各种儿童培训机构用烂了的广告语:

别让孩子输在起跑线上。(虽然很恶俗,但的确管用)

某化妆品文案:

弹弹弹,弹走鱼尾纹。

加多宝文案:

怕上火,喝加多宝。

所以,恐惧作为人类与生俱来的情感,往往被视为文案的一大利器,如果能利用好,往往能起到惊人的效果。

(要注意:恐惧文案的设计也有很多原则,比如,唤起的恐惧感要和你的产品能消除的恐惧感相匹配、有些产品并不适合恐惧营销等等,这里不详述)

4. 期待

对未来的负面感受是恐惧和担忧,那么,对未来的正面感受自然就是期待、憧憬。

一些缺乏先验性价值(消费者在购买前很难判断价值)的产品,尤其缺乏对消费者“期待”情绪的塑造。

比如,

  • 减肥类产品,用之前感觉没有效果(坑爹产品的太多),从而不去购买;

  • 比如理财类产品,用之前感觉提升太小(收益率太低),从而不去购买;

  • 比如办公类产品,用之前感觉并不能给工作带来效率上的提升,从而不去购买。

所以,在对这些缺乏先验性价值的产品的营销上,品牌方要设法唤起消费者对使用产品的期待感。

如何做呢?

既然消费者在产品在使用之前很难判断其价值,很难产生期待感,阻碍购买。那就不如事先让消费者体验到产品带来的价值,从而打破先验性价值带来的阻碍。

常用的方法有:

(1)产品试用

买车前可以先试驾,买房前可以先看房,培训前可以先试听。

同样,减肥类产品、新上市化妆品可以给用户寄小样,让他们事先先体验到产品的价值。

你会发现,仅仅是尝试,就能很大程度上建立起消费者对使用产品的期待感,提高转化率。

(2)塑造成功案例

对于培训类、药类产品,一个重要的建立期待感的方法就是塑造成功案例。

一个共识是:强调产品的强大功效,远不如去塑造一个学成归来、身体康复的活生生的案例。

结语

很多产品文案,文笔流畅清晰,卖点利益突出,有效唤起了消费者的购买动机,也建立了信任,看起来无可挑剔。

但这距离让消费者掏腰包购买,还是差那么一点。

这一点其实就是对消费者情绪的调动。

实际上,很多情况下,消费者在犹豫要不要下单购买的时候,往往就差一个小小的情感上的刺激。

比如,线下店铺的销售员在顾客犹豫时,总是会想方设法给一个情感刺激,促进其购买决策。

 

“买个好点的,孩子看也不伤眼”

“今天我们店庆做活动,下次就不知道什么时候了”

营销上也一样,你需要在文案中加入情感元素,巧妙调动消费者的情绪。

对此,本文根据时间维度,给出了四种能调动消费者购买欲望的情绪:后悔、回忆、恐惧、期待。

当然,能调动消费者购买欲望的情绪有很多,本文只是就一个时间维度来展开。实际上还有很多维度可以去挖掘。